2017中国IP授权年会

　

　

暨第五届深圳国际品牌授权及衍生品展览会

　

　

微博：深圳授权展前域动漫    官网：www.0086L.com

　

　

　

最实效的思想盛宴

　

　

　

传统产业与创意经济 铭心刻骨的激烈碰撞！

　

　

众大咖现场全景解读“IP与企业销量裂变”

　

　

IP加速飓风  爆发式营销新力量！

　

　

　

　

特邀主持人：

　

　

浩然天下董事长、著名品牌管理专家 徐浩然

　

        今年的热词很多，例如：直播、网红、内容IP、内容创业等等。这些热词的背后正在发生着一种变化。什么变化?原来我们对互联网的了解是“免费经济的屌丝时代”，现在不同了，这种玩法可能越来越难以为继了。

　

　

        现在在经济下行以及资本寒冬的情况下，越来越多的创业者更愿意去做转化、更愿意做转有钱人的钱的事情，所以我们定位为“消费的升级”。很多人在乎的不再是用户数，而是客户数。用户和客户的区别是什么?用户是使用你的产品和服务，不用花钱的人。而客户是需要买单的人。

　

　

        另外，我们从供给端来看。那么多的高端、垂直的，包括：高逼格、故事感、时尚感、设计感强的东西正在酝酿而生。从平台端来讲，有那么多的直播、那么多的短视频，那么多的内容社区的平台正在生成，这就是消费升级时代正在来临。如何把它进行产业IP加速，使传统产业拥抱到更多的文化元素。产业的文化比文化的产业化还重要。

　

　

        我们也看到在消费升级过程当中，有可能存在两种误区：

　

　

        1.过份神化。消费升级、产业IP成为所有商家的救命稻草，这是一种神话。神话的背后也是一种误判，好像这是一个无往而不利的销售神器。

　

　

        2.妖魔化。如果现在不懂消费升级，好像就跟这个世界脱节了，成为被人暗笑的屌丝。所以在这样的洪流当中，我们想跟大家一起探讨在消费升级的时代，在产业IP加速化的时代。我们怎么能够做一个趋势的判断，怎么能够赢得商机，如何能够为自己找到更好的未来。

　

　

优董中国创始人  邢杰

　

　

        演讲主题《转型升级，科技和文化一个都不能少》

　

　

        精彩语录导读

　

　

        1、 没文化真可怕：有知识没文化、有技术没文化、有资本没文化

　

　

        2、 企业管理的几个阶段：产业经营、模式经营、产业经营、资本经营、产融经营。现在投资人看项目是看它的产品力，回归到产品经营，这是今后5-10年的投资人关注的重点，其实也是我们创业者改聚焦的方向。

　

　

        3、 产品力有两个去向：（1）提升研发科技含量，这可不是一日之功。（2）为你的产品注入IP，注入故事。只要有合适的IP跟你的产品结合，就能释放它的巨大能量，就是我们讲的“引爆你的产品和企业的核裂变”

　

　

        4、 而之前在用文化产业的时候，大家更多是把“文化”放在了营销的层面，做广告、做推广，但是恰恰没有在它的“产品力”当中植入文化的力量。所以当你的产品没文化的时候，别人看到的它只是一个物。从“物”之外感受到了沟通、感受到了跟自己的共鸣。

　

　

        5、 具体案例：江小白、奥克斯空调、芈月传

　

　

        很高兴今天大家共聚在这样一个文化资本的大会，讨论消费升级和IP加速的这个关键的话题。而这个话题背后隐含的关键词，是“消费升级”和“IP”之后，如何提升企业的销量，如何帮助企业发展。我把主办方给我的题目稍微换了一换，转化成一个更接地气的题目，叫作：“转型升级，科技和文化一个都不能少。”

　

　

        在下面短短的十几分钟里面，我们想奉献另一半的精华。如果有了科技，另外一半怎么做的更棒？怎么跟你的科技这一块结合的更好？即使你科技做得不够好，如果把这一半做的很棒，你也能够发展的很好。所以认真听下面的十几分钟，会对你的发展带来一个大的变化。我们说：“没文化真可怕！”所以今天来到现场的人，都是有文化的。有文化，就会有未来。中国改革开放十多年，我们文化产业终于轮到、等到自己开始扬眉吐气、高速发展的时期了。因为前面三十多年，这么多的产业跑在了前面，但是最后它们跑出国之后恰恰得到了很多负面的评价。说：我们的土豪真有钱，就是没文化。所以我们文化产业，今天坐在这儿讨论“怎么把这一块补上？”如果说到“有资本没文化”，大家会想到谁？号称要买下好莱坞的是吧？昨天那一场大咖们应该对这个机构吐槽比较多，就是负责审核我们影视片子的委员会成员。经常私下里大家会讨论：他们有知识，但没文化。把那么多的好片子给扼杀掉了，不让播。有技术没文化的，这个应该知道是谁吧？现在在里面，不在外面，李毅男，天才，华为技术领军人物、少帅，但是最后因为没有文化跟任正非反目成仇，目前在里面还没出来。有资本没文化的，刚才大家也讲到了，钱太多了就容易犯错误，就容易找不到自己，找不到文化、找不到自己的根。

　

　

        我们讲：企业经营管理大概有这样几个阶段。你细细看一看，你现在处于一个什么样的阶段？通常来讲，最早一定是从产品开始的：

　

　

        1.产品经营。

　

　

        最早大家都有好的产品和服务，所以产品经营上比别人强，能满足客户的需求，所以取得了第一步的成功，就是我们讲的“产品经营阶段”。等做到一定程度之后，他发现在产品之外有更大的爆发力，就是在前5年-10年大家参加各种各样的培训会，讲“商业模式的魅力，能够释放企业5倍、10倍、100倍的释放你的潜力”，非常之火，到处培训，一堂课三万块钱的都有，讲商业模式。

　

　

        2.模式经营。

　

　

        最近两三年不再讲商业模式，所以现在看项目要是跟我讲“商业模式”，基本上我就准备走了。商业模式的红利期基本上在这5-10年的时间释放的差不多了，最敏锐的那拨人以后把这一波的红利期吃掉了。下一步，企业如何再往上走？如何做的更大？你就能看到贾跃亭后来在干的事情，各个圈子都在讲的：要做产业，要做生态。

　

　

        3.产业经营。

　

　

        产业纵向做、横向做，然后跨出这条产业链形成大的生态圈，做产业经营。所以再到一定规模的企业，基本上开始考虑，基本上你会看到在十几亿的规模到几十亿的规模，提“产业经营”的就比较多，因为他敢往产业链的上游、中游和横向进行扩张。

　

　

        4.资本经营。

　

　

        最近5年里面全民PE、全民金融，大家都开始玩资本。见个人拿个名片出来就是搞投资的、搞资本的，就像咱们这个“文化资本大会”，据说来了有300多位投资界的、金融界的。我估计大家把名片掏出来，可能都不止。就像我们昨天参加一个活动，坐了十个人那个朋友一把掏出5张名片发给我们5个人，每一张都不一样。其中三张是投资人，另外两张是自己的实业公司的。资本经营现在最热，因为发现钱生钱，太好了。发现我干了这么多年的实业，不抵几个月、一年做金融获得的爆发式增长。资本经营再往上走一层，就是像现在做的比较稳健的，例如：复星集团。

　

　

        5.产融经营。

　

　

        栽过几个跟头、吃了一些苦头的，甚至放了血的才知道产融结合的重要性，知道资本的边界在那么，资本和产业之间的关系应该是什么样子的。产业为本，怎么用好金融这个工具，而不是被金融释放自己的魔性。

　

　

        所以这5个阶段到最近的，从去年开始发生了一个有趣的现象，开始回归到产品经营。因为后几个阶段跑的越快，最后发现跑着跑着体能不够了。就像昨天的马拉松，刚刚有两个猝死，这是一个悲剧。其实在做企业的过程中也一样，给你的钱太多了、太顺了，有可能你的体能就不够了，最后容易猝死。所以当投资人投了那么多企业之后，发现它的生态做的很好、模式也不错、资本玩的也很好。但是发现，没有什么干货，往后跑、跑不动。所以现在投资人看项目是看它的产品力，就是讲你的技术壁垒，讲你的服务竞争力。不再谈模式，不再谈生态。所以回归到产品经营，是今后5-10年的投资人关注的重点，其实也是我们创业者该聚焦的方向，回归到产品。所以为什么讲“工匠精神”，为什么讲“团队创新”？

　

　

        跑到前面的兄弟们已经回来了，我们刚刚出发的人一点都不晚，抓住这个机遇——产品经营。

　

　

        转型升级大家都说很难，其实咱们做实业的。实业企业最大的优点和缺点，其实都是太务实，务实到一点点虚的空间都没有。而我们文化界的朋友。文化企业最大的优点和缺点，就是创意太多、点子太多。点子一多，很多点子就是垃圾点子，容易掉沟里头。所以这两个真的应该走在一起了，他们应该紧紧的走在一起，实业的多一点创意、创意的多一点务实。我们讲“产融结合”，其实文化和实业的结合更能爆发出巨大的力量。这也是今天上半场论坛最大的价值所在，昨天一天可能有各种发散、各种概念，但是最终回归到今天，我们要把它变现、要务实、要真正支撑企业的发展，换来企业的销量和利润。

　

　

        年底大家做预算、做明年战略、做明年计划的时候，企业提升销量通常从两个渠道：1.做提升产品力。2.做营销。我相信所有的企业，营销上都花了各种各样的精力、投入了各种各样的人、财、物。但是在产品力上，花的工夫通常远远不够。而产品力有两个方向去提升：1.提升你的研发科技含量，这可不是一日之功。中国做了几十年的汽车，我们的变速箱都没有真正意义上的国产。这么简单的一些机械装置，我们自己都干不出来，就是缺少技术的迭代，大量的工程经验的迭代。另外一个相对来讲，大家可以很快上手的，其实就是这两天会议的价值。2.为你的产品注入IP，注入故事。研发可能你来的很慢，但是如果有合适的IP跟你的结合，能释放它的巨大的能量，就是我们讲的“引爆你的产品和企业的核裂变”。

　

　

        而之前在用文化产业的时候，大家更多是把“文化”放在了营销的层面，做广告、做推广，但是恰恰没有在它的“产品力”当中植入文化的力量。所以我们讲了，当你的产品没文化的时候，别人看到的它只是一个物。我们看看后面的几个小案例就会发现，从“物”之外感受到了沟通、感受到了跟自己的共鸣。就像可口可乐一杯糖水卖了一百年，为什么老人、小孩、中年人都在喝？就是跟各个时代的人发生各种各样的人性化的链接，他从来不讲“我是糖水”。他讲：他代表年轻、代表力量、代表时尚，你就会喝了，那是人性。

　

　

        在座的估计有不少喝过这个的“江小白”，酒瓶上面：“青春不朽，喝杯小酒”。语录版：“我们在朋友圈相互关注了这么久，为神仙马上从未喝过一次酒？”如果你是卖酒的，通过这样的人性化的表达会激起很多人的共鸣——来杯江小白吧，咱们线下来一杯吧。然后他把这个酒包装成了一个90后的年轻人，是一级很普通我们大众中的一员。小白嘛，有点小白痴、啥都不知道，有点萌，有点浑浑噩噩，但是也有潜力，也想过的精彩，也有很多的闪光点。你看他的几个语录：“每个吃货都有一个勤奋的胃和一张劳模的嘴”，“约酒，一切皆有可能…”。这句话多有水平？比陌陌有水平多了，这就是文化的力量。一个是有文化，一个是没文化。“不是人人都能活的低调，可以低调的基础是随时都能高调，我是江小白”。这样的产品会引起你若干的共鸣，它是赋予了人性，而不是一个勾兑出来的白酒。不光在语录上创新，在喝的方式也做了创新，叫“小白放牛”，加点红牛一样喝，可以加可乐等各种喝法。这样的产品注入了IP和文化的内涵，它引起了这个人群中高度的共鸣。所以在你的产品之外附加上故事，每一个江小白的语录都是我们无数人的共鸣，这就是产品注入之后的力量。它现在已经在90后这个群体当中的白酒销售的第一品牌，它避开了竞争激烈的红海。所以“我是江小白，生活很简单，喝点小酒，就会很幸福”，跟你线上线下的朋友经常喝点小酒。

　

　

        你看奥克斯做空调的，空调一样可以注入IP，植入文化。奥克斯是在所有冷冰冰的空调当中最先掀起IP经济大旗的企业，而且获得了巨大的经济回报。奥克斯一方面在着手科技的同时抓住了右手文化和IP，在“工匠精神”和“精品战略”之外发力IP，向时尚化转型。请了各种各样的首席体验官，那些嗅觉灵敏的传统企业都请了各种各样的首席体验官，包括某品牌也请了苍老师。各种各样的首席体验官，其实就是一种IP的整合。完成了家电业与时尚业、娱乐业的无边界的融合。所以他打造的第一款“不看商标就能够知道是谁家的产品”，这就是IP的力量。

　

　

        再看《芈月传》这个电视剧播的很热闹，但是乐视是真的用它赚到了钱，用它卖了这么多的大电视、这么多的手机。78万台，15万台大屏，就是配上这款IP的硬件销售和没有配上的销量的差异。所以我们讲：擅用IP的力量，擅用你的产品注入故事和IP能够带来实实在在的销量和利润的变化。

　

　

        美特斯邦威在《变形金刚2》里面的植入，帮它卖了100万的T恤。乐高，我相信有孩子的大部分家庭都少不了，买个乐高玩具。人家乐高靠这部电影带来了自己的销售额4.68亿美元的销售，即：《乐高大电影》。这部电影把所有的玩具人物全部激活，它的故事和它的产品进行了非常紧密的整合，也是做的非常成功的案例。不光这部电影很挣钱，也带来了产品几亿美金的销量。

　

　

        大家最近一周之内在朋友圈被刷屏的可能就是这张脸，他提出了一句警告。金融危机来了，金融危机可能很快就要来了。在座的各位，我看很多脸上是有幸福的笑容，根本没有感觉到。这里面很温暖，丝毫没有感觉到这一股潜流和未来的飓风马上可能要到我们的身边。但是我们讲，如果加速你企业的科技和文化，危机来了也不怕。

　

　

        昨天下午在中欧工商学院里面，我们开了一个小的闭门会议，来的都是金融企业的掌门人。为什么闭门？因为里面讨论的话题不能对外讲，大家越聊越觉得胆战，就是讨论任正非的这句话。因为这是个公开场合，我不能讲太多，我只能讲几句，你就知道可能的这句话不虚。在金融圈子里面最聪明的那批机构，现在在做一个转型，这个转型让人胆战心惊。他们把手上大量客户的钱还给客户。我们知道以前金融机构都是说：“客户，你赶紧把钱给我，我要帮你管理、帮你挣钱、帮你买股票。”他们现在只玩自己的钱，不再要客户的钱，因为他不太确定未来几年能不能管理好你的钱，因为未来几年风险非常大。这种事情在巴菲特年轻的时候出现过，他看遍股市几千支股票发现没有一支可投的，他把钱全部退给客户，休假。这个现象现在在国内金融圈子最聪明的那批机构已经开始干了。其它更多的东西我不能说，但是你就知道，这个背后意味着什么？但是在座的企业，如果说你紧紧抓住“科技”、“文化”，快速实现你企业的增长。增长是最好的应对变速的，我们讲：要不你多穿衣服，要不你体质好，冬天不怕冷，冬天来了你就不怕。所以“转型时不我待”，今天叫“加速论坛”，就是时不我待，在金融危机之前你能跑赢自己吗？你能跑赢别人吗？你能度过后面的这个危机吗？所以加速吧。