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首页 > 新闻&资讯 > IP授权

【奇创观点】旅游度假产品的IP 设计思维

来源:奇创旅游规划 类别:IP授权      时间:2016-12-15
人们需要IP,正如出游的决策总是需要一个理由,而在旅游供给越发庞大、同质倾向明显、竞争越发激烈的市场驱动下,对这个“理由”的要求越来越高..........
一、追根溯源:

 

 

也谈IP 的产生与追捧

 

        1、爆款策略:来自娱乐业的营销思路

 

 

        1999 年,阿兰霍恩就任华纳兄弟影视工作室总裁兼首席运营官,开始推行一项高风险策略,即从每年华纳出品的25 部电影作品中挑选四至五部有望博得最多青睐的大片,对其投入相当大比例的年度制作和营销预算。截止2011 年,华纳兄弟已成为史上唯一一个连续11 年创下超过10 亿美元全美票房纪录的工作室,其中《哈利波特》系列电影、《黑暗骑士》、《大侦探福尔摩斯》等最具代表性的超级大片卖座,令公司收益猛增。

 

 

 

        相比较严控成本的“只求收益”,“爆款策略”往往更加奏效。其实,“爆款策略”在不少领域及企业实体都有应用:苹果公司的产品数量与种类远少于同类竞争对手,多依靠少数几款产品攻占市场;“ 维多利亚的秘密”则通过每年年底的时装盛宴,最大程度地吸引全世界对于女性内衣产品的极大关注;巴宝莉的“风衣艺术”网站,将其最具影响力的“风衣”IP 推向营销顶端,并通过原创音乐频道、大众互动渠道的建立,培养其忠实的粉丝群体。

 

 

 

        任何决策之前,我们都需要一个足够强大的理由。这个理由不仅吸引我们前往,同时还将促使其成为“流行事物”,引发越来越多的跟随者决策,这就是“爆款”的意义所在。

 

 

 

        2、理由促发决策:旅游IP正式爆发

 

 

        行业认为:2016 年是IP 在旅游景区行业被正视和爆发的一年。

 

 

 

        谈旅游 IP,离不开对 IP 的准确理解。IP,英文Intellectual Property(知识产权)的简称,是一种可视化的具象符号。 IP 往往借助影视、商品等工具成为可复制并产生经济效益的文化产业,并通过强力助推( 大资本投入等“爆款策略”)且一以贯之的运作,逐渐塑造成为具有庞大市场占有率及永续市场竞争力的强大“品牌”。

 

 

 

        旅游者出游需要一个理由,简单的“ 花花草草”已难以满足他们的需求。在旅游供给越发庞大、同质倾向明显、竞争越发激烈的市场驱动下,对这个“理由”的要求也越来越高。迪士尼乐园从诞生之初就不是以简单的游乐设施作为吸引,而是通过“米奇”等可视化符号的塑造并通过影视工具从旅游休闲产业中延伸开去,乐园仅是迪士尼线下活动空间以旅游活动形式存在的载体。不仅如此,其影视经典形象与儿童生活的各类衍生商品大规模融合,通过不同界面有效互动,占据受众心智之余,“迪士尼”独有的旅游IP 也应运而生。

 

 

二、概念延伸:

 

 

旅游IP 与旅游度假I P

 

        其实,旅游IP 早已存在:80 年代的经典爱情电影《庐山恋》在中国市场上刮起了“庐山恋”之风,并在庐山景区电影院常年播放,虽然未形成规模化产业,但这种延续IP 的手法已初见雏形。人们因为“庐山恋”向往庐山,又在游览庐山的过程中,再次领略并记住了《庐山恋》。

 

 

 

        在度假时代全面来临的今天,度假者的决策理由也不仅仅是逃离城市喧嚣,而是关注在度假目的地获得怎样与众不同的经历。如果说旅游IP 正在旅游行业全品类中全面运用,度假品类则比任何其他旅游品类都更需要“IP”的支撑——当好的环境已是标配,好的理由才是度假决策的根本。例如,杭州灵隐“安缦法云”以“禅”为核心,依托灵隐寺旁的天然环境,以极简的建筑形态试图打造“18 世纪的中国村落”。偶尔穿梭在林荫道间的僧侣,若有若无的钟声,无不烘托出一种极具禅意的空灵感。酒店的延伸活动同样以“禅”为核心,抄经、品茶、早课……从进入酒店的那一刻,度假者便踏入“ 禅”的世界,“禅”便是其努力传递给客人的旅游度假IP。

 

 

三、他山之石:

 

 

旅游度假I P 产品设计关键点

 

        如何打造旅游度假IP ?笔者结合国内度假品牌——花间堂与乌镇西栅,对其IP打造策略进行了研究。

 

 

 

        1、唯美主义代言者:花间堂的“花间美学”与花粉

 

 

        定义为“文化精品度假酒店”的花间堂,倡导将高端精品酒店的服务理念与地方民居、民俗等人文特色高度融合,运用与花有关的度假 IP 在方方面面倡导唯美主义。

 

 

 

        选址上,注重传承与保护当地人文情怀。苏州花间堂. 探花府落址于咸丰二年探花、晚清重臣潘祖荫的老宅之中; 同里花间堂. 丽则女学则脱胎于民国初期江南古镇第一所女子学校的丽则女学;丽江花间堂的8家门店,都在正宗古法修复的文物保护古建基础上开启。

 

 

 

        设计上,注重当地人文元素与度假舒适度的高度融合。杭州西溪花间堂通过大量原木与花草的运用将“湿地生态”表现得淋漓尽致,极轻的原木设施又将优雅风格凸显出来,将湿地原生景观与酒店设计融为一体。

 

 

 

        业态上,有体验花香的“花精阅览室”、草木spa、花艺、茶艺;有运用新鲜食材开发的创意料理;并延伸创立贩售花间堂自主开发商品、跨品牌联名开发商品等的零售品牌“ 花间市集“。

 

 

 

        营销上,一直持续不断的培养其忠实粉丝——“花粉”,通过持续的营销活动来增加粉丝粘性:如开业时的“花粉品鉴日”、涉及关于生活感知、人文美学、创新思维等诸多与“美”相关的领域的“实景美学课堂——花间响廊”等。花间堂打造了一个平台将“花粉”耦合在一起,通过活动制造了“度假理由”,在高品牌忠诚度的基础上,极有效的促发度假决策。

 

 

 

        2、将文艺进行到底:戏剧+江南古镇的双重IP

 

 

        刚举办了第四届戏剧节的乌镇西栅,已然将拥有多个世界级经典剧目的戏剧节事活动变为“乌粉”们每年前往乌镇西栅度假的理由之一。乌镇的目标是真正意义上的文化艺术小镇,塑造出适宜现代人休闲度假而并非仅仅大众观光的“小桥流水”。

 

 

 

        通过几年戏剧节的举办,越来越多的戏剧界人士聚集乌镇,这里的木屋、石桥、巷陌甚至乌篷船皆可为舞台, 极具张力和艺术表现力的各类表演,或露天或室内,让乌镇西栅千年的文艺灵魂逐渐复兴。同时,统一修缮建设及运营管理,成就了西栅有别于其他江南古镇干净整洁的风貌和优质的服务,商业业态调性和档次的有效控制,也纳入在乌镇西栅的管理体系中。如果说乌镇戏剧节和由此延伸出的各类极具文艺范儿的活动,让度假决策有了充分理由,包括风貌、服务、业态等在内的目的地体系则使度假过程和体验得以充分保障,忠实的“乌粉”每年都在等待戏剧节的开启,伴随而来的是至少2 天的短时度假及至少人均千元级的旅游消费。

 

 

 

        在目的地与游客的相互作用下,戏剧与文艺,已成为乌镇西栅区别于其他江南古镇、或叠加在江南古镇之上的典型IP。

 

 

 

        3、旅游度假ip产品打造关键点

 

 

        可见,基于旅游度假品类的中高端性质,其IP 必须比普通目的地更具有鲜明的冲击力和文化形象认知。在不同的度假场景要求下,IP 元素的甄选尤为重要,如何描绘出环境与内容相符合的度假场景,决定了度假客群决策的驱动力。所有围绕某一IP 塑造的度假场景,都将迎合并挖掘出某一细分群体的偏好,通过不断的贯彻执行持续培养着忠实粉丝。

 

 

四、聚焦设计:

 

 

旅游度假I P 产品的打造方法

 

        1、塑造核心爆点,形成代表元素

 

 

        核心爆点的塑造在产品设计之初便应当成为旅游度假产品设计者的首要任务。核心爆点必须能彰显目的地品牌的气质,也必须具有植入产品设计的延展性,不仅是一种度假形态,更能倡导出其独特的生活态度。

 

 

 

        2、形成旅游主题,塑造度假场景

 

 

        核心爆点的塑造是第一步,更重要的是如何将其外化,全方位塑造鲜明而独特的度假场景。首先需要找到属于目的地的亚文化标签,凸显产品与用户情绪共鸣的结合点。其次需要围绕IP 进行全方位场景设计,不仅在于景观手法、材质运用、建筑风格、环境风格等外化的空间元素,还包括服务业态、活动、服务人员等软性元素的丰富与支撑,都需要在统一的IP 指引下进行。

 

 

 

        3、运营“度假IP”,关联跨界产业

 

 

        度假产品要具有强大的生命力,IP 的良好运营也非常重要。这不仅需要产品设计者在品牌创立之初便考虑其IP 的可运营能力,更需要在运营过程中跳出旅游行业,更多地考虑关联产业及跨品牌的一致度,利用丰富且方向一致的手法让IP 活起来。

 

 

 

        4、挖掘核心诉求,打造粉丝经济

 

 

        由于更为鲜明的形象要求、更多高频次市场要求,旅游度假产品比普通旅游产品更需要忠实的粉丝群体,相对于普通旅游者,这个群体更加需要通过度假IP 的选择来彰显身份,增强社会认同感。比如乌镇所代表的高端度假及文艺IP,使得粉丝每年去乌镇听一场戏剧,成为其彰显“文艺范”的策略之一。打造粉丝经济,培养粉丝旅行习惯,是度假IP 高频次消费极其有效的运作手段。

 

 

结语:IP 让度假更精彩

 

        罗振宇在2016 年跨年演讲《时间的朋友》中说到:IP 它是跨平台的、有能力吸引人群、聚集人群的新物种!他可能是个产品或者品牌,甚至是个人。随着我国中产阶级的“消费升级”,未来能够引起这个群体彰显其品味的品牌将赢得未来。旅游度假也不例外,IP 的有效运作将让旅游度假本身大放异彩:景域集团自有特色风情度假连锁酒店品牌“帐篷客”就是最好的例证,自2014 年开业起就受到行业追捧,入住率达到92%,获得数个跨行业权威奖项。帐篷客始终坚持以“野奢”为品牌要素,成为不打一分钱广告的“网红酒店“。在开启了野奢生活度假目的地新业态的大门后,景域三大全新系列酒店品牌“歌璞”、“歌遥”、“歌笙”也全面推出,在旅游IP 领域不断发力。

 

 

 

        不过,带着IP 思维做度假产品,我们要思考的不仅是IP 本身,也不仅是度假设施本身,而是如何打破旅游的单一平台,在多个平台、跨品牌上运用IP 策略,塑造出自身的、强大而持续的吸引力。每个度假产品的“分别心”,是创立之初需要思考的问题。

 

 

 

 

 

转自:奇创旅游规划

 

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奇创观点 旅游度假 IP 设计 玩具说

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