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产经——“动漫+”练就食品企业超强IP

来源:授权中国 类别:行业      时间:2016-12-10
作为晋江下一个“千亿产业”,食品产业是起步较早的传统优势产业,在国内占据重要的一席之地。近年来,食品行业同质化越来越明显,市场竞争不断加剧,如何脱颖而出,开辟新战场对企业来说是一个急迫的问题............

 

        作为晋江下一个“千亿产业”,食品产业是起步较早的传统优势产业,在国内占据重要的一席之地。近年来,食品行业同质化越来越明显,市场竞争不断加剧,如何脱颖而出,开辟新战场对企业来说是一个急迫的问题。

 

 

 

        当“明星代言+广告”灌输型的品牌模式扎堆,边际效应正在弱化时,尝试着将动漫形象和产品有机结合,不失为一种创新。

 

 

 

        投资动漫,是一件“烧钱”的事。然而这几年从各大食品展会上,明显发现晋江食品企业开始“恋上”投资动漫。究其根本,其“醉翁之意不在酒”——利用动漫的优势,将角色植入消费者大脑,快速引起消费者的情感共鸣,从而利用出售动漫的衍生产品赚钱。

 

 

 

        熟悉泉州食品行业的营销专家张发松对此表示认同:“在食品市场,消费者受品牌的影响越来越大,具有情感沟通能力的品牌将得到消费者的更多青睐。”

 

 

 

        晋江食企已经摸索了近十年,在“动漫江湖”上,记者采访了三家食企,他们走出了各有差异的“动漫+”之路。在市场竞争之下,他们又玩出了哪些新“招数”?

 

 

 

借力知名动漫形象,提升溢价

 

        多年前,晋江食品企业就已经开始尝试通过知名动漫品牌授权来吸引年轻消费者,奇峰食品就是最早“吃螃蟹”的企业之一。

 

 

 

        2006年,奇峰食品成为美国华纳兄弟消费品公司在中国的第一批独家授权合作伙伴,获得授权使用的卡通包括猫和老鼠系列、乐一通系列等。

 

 

        奇峰食品总经理林景昌回忆,首批使用授权卡通形象的糖果一经面世,立刻取得了不错的市场反响,当年奇峰食品的业绩提升了30%。

 

 

 

        成功迈出第一步后,林景昌又考虑到“猫和老鼠”的受众相对比较低龄化,品牌价值还有一定的局限性,还得有所提升。经过市场调研及筛选,最终林景昌争取到了日本当红、深受年轻消费群体喜爱的HELLO KITTY和哆啦A梦形象在糖果产品上的生产许可和销售授权,随之特别开发了一系列的产品线。

 

 

 

        借助动漫授权的力量,奇峰食品不仅借此避开了同质化竞争,更迅速打进了大润发、家乐福等国际连锁巨头。

 

 

 

        同样获益的还有晋江恒立食品,其公司通过熊仔动漫各个卡通形象授权,涉及十多个品类,销售业绩每年以10%~15%的速度增长,市场占有率不断攀升。

 

 

 

        熊仔动漫有限公司创始人、CEO吴金山表示,动漫授权可以全面升级品牌形象,进而提升品牌的溢价能力、提高客单价,引导消费者从产品认知上升到品牌认同,推动品牌高端化发展。

 

 

培育原创IP,掌握品牌主导权

 

        在动漫营销愈演愈烈的状态下,已有食品企业探索出自主原创动漫IP的打造,其中不得不提的是熊仔动漫刚刚完成了长达五年的“品牌培育期”。

 

 

 

        吴金山曾专注于食品产业,在思考有效的品牌推广模式时,他进行了深入的思考:“同样是1000万元的费用,在央视打广告只能做单一产品,而且广告的时长和频率都很短,而动漫IP兼容性强,只要动漫作品形成一定的品牌积淀,加上科学的规划和授权等运营操作,它的延展空间就非常大。”

 

 

        于是,吴金山决心打造以“熊仔”为核心的动漫原创作品,拍摄3D高清动画片《熊仔》,该项目2011年立项,2012年正式启动。当时,吴金山定下了“五年计划”:从2013年起的每年暑期档推出一部《熊仔》动画片;两年一部动漫电影,把消费群体从动画片的6-12岁儿童扩容到14-22岁的青少年;一年一本儿童出版物;一年两款主题游戏及向VR虚拟现实产品延伸等。

 

 

 

        近日,《熊仔》第三季《熊仔之菲熊不可》登陆央视少儿频道黄金时段。通过巧妙的故事布局及充满个性化的人物设定,《菲熊不可》从全新的角度诠释了环保主题,在众多动画片中脱颖而出,在央视少儿频道银河剧场黄金时段拿下了全天收视率和市场占有率第一的好成绩,并且被央视少儿选入“优秀国产动画片库”。

 

 

 

        更有意思的是,“熊仔”已经跨界进入电影圈。其首部动画大电影已经进入紧张创作期。另外,首款手机游戏已经进入上线倒计时。值得一提的是,“多彩手帐”应用软件在获得熊仔动漫授权后上线仅一周,熊仔各个形象总下载量就高达500万。

 

 

 

        在吴金山看来,打造原创动漫IP投入多、风险大、周期长,但他们敢于也愿意去尝试,希望熊仔动漫的品牌形象能够逐渐丰满、成熟、深入人心。

 

 

        目前,熊仔动漫战略布局基本完善:位于晋江国际工业设计园的总部全面规划发展战略;江苏子公司打造更加专业的动漫制作基地,在创作旗下作品的同时还为其他公司量身定制动漫影视作品;上海子公司在授权、运营招商等营收板块加大投入力度,对接国际的优质资源,全面开启动漫产业集群化运营的模式。

 

 

“量身定制”,推出爆款单品

 

        在食品企业借助动漫营销时,晋江本地的咭咭文化从事的则是动漫原创。

 

 

        2015年初成立的咭咭文化打造了《咭咭豆》动画片,围绕正义与勇敢的主题讲述一群小豆子在生活、学习中的有趣故事。在培育阶段,咭咭文化就选择了食品切入市场,并开创了“免费授权+专业定制+销售托管”的模式。

 

 

        咭咭文化总经理黄培才说:“咭咭最核心的一点是,整个动漫衍生品的市场运作、动漫营销策略都由我们公司来制订,然后根据这个策略来进行产品的开发、将来适合的渠道构建及后续的销售推广等。”

 

 

 

        以“咭咭豆功夫山楂”为例,咭咭文化为食品企业“量身定制”的这款产品在包装上就“颇有心机”:透明的立体外盒上印着非常醒目且色彩艳丽的“咭咭豆”动漫形象,盒子里排列着一支支棒棒糖状的山楂卷,非常醒目。相比传统山楂食品开袋即食、容易引发食用卫生问题的情况,棒棒糖的创新形态使得儿童不需要用手指接触就可以食用产品,又解决了儿童对食品好吃又好玩的需求。这款产品一经面世便有“爆款”之态,单品销量达到千万以上,为其客户带来了50%以上的业绩增长。

 

 

 

        凭借创新化的模式,目前已有包括坚果、糖果、巧克力等在内的8家食品企业与咭咭文化达成了合作。而接下来咭咭将以“动漫+”的形式,覆盖到儿童“吃、用、学、玩”等多个领域——“打通整个儿童消费品的生态圈”。

 

 

 

        在“量身定制”上,奇峰食品也有着成功的探索。林景昌介绍,年轻女性是清口含片的主力消费群体,但市场上的含片产品包装都较为中性化甚至男性化,为此奇峰特意定制了HELLO KITTY系列的VC乳酸含片,不仅外观令人爱不释手,还设计了自带化妆镜的包装盒,给一盒简单的糖果叠加了镜子的功能。

 

 

 

        这款别出心裁的糖果毫无疑问受到了年轻女性的大力追捧。异曲同工的还有“V.Va!”系列的心语星愿果汁糖,6种口味的糖果对应6种不同颜色的包装,色彩鲜艳的糖纸可以用来折叠千纸鹤、许愿星,去年一度成为奇峰的热销单品。

 

 

融入文教基因,提升购买频次

 

        在动漫营销的基础上,融入文教基因无疑可以增加品牌潜力。今年,奇峰食品推出战略新品奇峰魔蛋,内含可无限拼装的玩具、魔术道具、益力扣、DIY饰品、学习用品五大类共计140多种,仅魔术道具就有35种。对小朋友来说,每一颗魔蛋中“藏着什么样的玩具”绝对是一种惊喜,“收集更多的玩具”这一目的则会实现重复多次的购买。

 

 

 

        “玩具和糖果一样都是小朋友不可或缺的玩伴。这些益智玩具、魔术道具不仅可以帮助他们开发智力、提高动手能力,还可以让他们享受分享、交流的乐趣。”林景昌如是分析。

 

 

 

        同样,为了给小朋友树立正确的价值观,熊仔动漫在最初就将熊仔的形象设定为一只乐于助人、倡导环保、积极乐观的国宝熊猫,希望能给小朋友从小灌输励志、爱国的正能量。《熊仔》动画片每一集的片尾还有一个30秒左右的“环保知识小课堂”,为家长和小朋友归纳总结这一集的环保知识要点。

 

 

 

        “环保知识小课堂”不仅受到了家长的肯定,还被多家学校和民间的环保组织选为教学片和宣传素材,这让吴金山感到欣慰。他说,愿意为学校或有环保需求的各种组织免费提供《环保知识小课堂》。

 

 

 

        而对于大部分食品企业来说,品牌商之所以愿意走动漫营销模式,首先要对合作企业本身有信任和好感,他们通常会选择一些家喻户晓、有着高人气和好口碑作品的企业;其次会选择与自身品牌有着相同理念和内容意义的企业来合作,这样一方面更容易让消费者接受并产生共鸣,另一方面可以达到1+1>2的传播效果。

 

 

 

        “当然,在市场导向的今天,如果我们的‘动漫+’营销并没有在实质上对品牌的美誉度和销量起到实质性的提升,我们也会考虑是否这个方向不适合我们。”一位晋江食品从业者说道。

 

 

 

 

 

 

转自:网络

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