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从“最高机密”到“超级爆款”,创始人却说惊喜蛋的成功是一次冒险...

来源:网络 类别:行业      时间:2017-12-26
一款叫“LOL惊喜蛋”的玩具在社交网络迅速窜红,受到各大玩具畅销榜的热烈推荐。它是怎么被设计开发出来并火爆全球的?它的背后,又有哪些鲜为人知的故事?.........

 

故事,还要从玩具制造商MGA娱乐公司总部所在地,美国加利福尼亚凡奈斯一道安全门后讲起。

 

 

 

一年多前,在这间被视为“最高机密”的玩具实验室中,设计师和艺术家们就已开始行动,着手设计出一系列拥有大眼睛和小饰物的塑料娃娃。

 

 

        ▲MGA的艺术家正在设计一个LOL惊喜蛋小娃娃

 

 

 

        最让MGA创始人兼首席执行官Isaac Larian感到高兴的是,他们所创造出的,是一个为“开箱”而生的玩具。

 

 

 

        Larian出生在伊朗,后移民美国,并建立了一个价值数十亿美元的玩具帝国。他关于LOL惊喜蛋的灵感,来自一个失眠的夜晚。“我有失眠症,”他笑着说:“半夜醒来睡不着,就狂刷YouTube网站。”

 

 

 

        因为失眠而迷上YouTube的Larian发现,有一种视频特别受欢迎:数以千计的孩子拆开玩具包装盒,从中拿出自己的新玩具。这些所谓的“开箱”视频,有的播放量已达数百万次。

 

 

        ▲MGA Entertainment创始人兼首席执行官Isaac Larian

 

 

 

        那天晚上,一个点子在Isaac Larian心中形成,那就是:一个专门设计用来开箱并记录自己开箱过程的新玩具——对于今天早已习惯智能手机和平板电脑的孩子来说,这将是一款完美配件。

 

 

 

        “我说,'我们要做一个真正的开箱玩具吧,让每个孩子都可以开箱。” Larian说,“在拆开之前,没人知道里面有什么玩具。”

 

 

 

        自从去年12月首次上市以来,MGA已经卖出了2500万套LOL惊喜蛋。而且,它很有可能成为年度最畅销的玩具。由于许多零售商的库存断货,网上的黄牛将它的价格炒到了数千美元。

 

 

        ▲YouTube上2017年热门新玩具“LOL惊喜蛋”的开箱视频。

 

 

 

        消费者心理学家Kit Yarrow分析,每个假日季节好像都会出现一款爆款玩具。

 

 

 

        “想成为这个爆款可不容易。你可以精心策划,也可以利用心理学,但你的玩具能否成为热门爆款,还是存在着偶然性和运气。”

 

        ▲消费心理学家Kit Yarrow。

 

 

 

        在这一过程中,玩具公司能否发生作用呢?还是说事实上,这些就是自然而然发生的?

 

 

 

        “大多数情况下,公司不愿意承认他们试图操控消费者,但事实上,我认为公司确实想要捕捉消费者的消费心理,并用产品迎合这一心理。”

 

 

 

        几年前,曾经每个孩子都有只Zsu Zsu仓鼠。谁又能忘记菲比精灵,或搔痒娃娃呢?

 

 

 

但所有爆款在这款玩具面前都会甘拜下风:椰菜娃娃,1983年的圣诞购物季,这个娃娃让消费者陷入疯狂。

 

 

 

        ▲1983年,消费者排队购买本季必备的玩具:椰菜娃娃。

 

 

        “这是一个有着纱制头发的塑料脸娃娃,长得就像……我们当时觉得像什么来着?”Jody di Franco说,她当时只有11岁。在1983年的CBS新闻报道中,她和妈妈被卷入抢购椰菜娃娃的混乱之中。当娃娃被另一名顾客从她手中抢走后,她哭了。

 

 

 

        “这是圣诞节该干的事吗?” 她的妈妈质问,“一个成年妇女从孩子手中抢走一个娃娃?”

 

        ▲11岁的Jody di Franco和她的妈妈一起,当时她的椰菜娃娃刚被别人从手上抢走。

 

 

 

        此刻,Franco笑了起来:“我只知道当时我想要那个娃娃,可能只是因为它们上了电视,我的朋友们肯定会买,你知道,当你11岁的时候,当你的朋友拥有一样东西,你也会想要。”

 

 

 

        但是对于玩具制造商来说,自椰菜娃娃以来,那种万人空巷的购物热潮,很多年都没有重演。

 

 

 

        Isaac Larian说:“三十七年前,在我开始事业的那个年头,你只要做个电视广告,在电视上推出一个玩具,两个星期内,就能知道它是成功还是失败。现在,孩子们不看电视了。”

 

 

 

        儿童电视网络Nickelodeon和迪士尼频道的收视率自2008年以来都下降了50%以上,而开箱视频在YouTube上的播放量已超过了110亿次。

 

 

 

        因此Larian决定在推广LOL Surprise时,不借助任何电视广告 :“我说过,'我们不会那样做,我们不会把它放在电视上,我们玩点新花样。’”

 

 

 

        为了推销他的新产品,Larian把玩具寄给了许多孩子——在那些不眠之夜里,他看过那些孩子们的开箱视频。

 

 

 

        例如四岁的Everleigh Soutas,她的LOL惊喜蛋视频点击量已超过200万次。

 

 

 

 

        ▲Everleigh的LOL惊喜蛋开箱视频

 

 

 

        她的父母,Savannah和Cole,他们的狗 Carl,以及Everleigh本人靠着分享自己的生活日常为业——现在,加上录制开箱视频。

 

 

 

        “如果不是YouTube,我可能正在完成护理学校的学业。” Savannah说。

 

 

 

        “社交媒体,特别是YouTube,是一种全新的广告媒体。” Cole说,“孩子们想看她打开玩具,她自己玩得也很开心,这个节目也成了她的玩具。”

 

 

 

        当被问及是否喜欢录制视频时,Everleigh回答:“必须的!”

 

 

 

        将产品成功的赌注押在社交媒体上,是不是一种冒险呢?

 

 

 

        “绝对是,这是最大的风险,”Isaac Larian回应道。“因为之前没有人做过,所有人都说:‘天哪,这样会失败,这行不通。’”

 

 

 

        “我们选择冒险,然后,得到了回报。”

 

 

 

 

 

转自:网络

 

相关标签:
机密 爆款 创始人 惊喜蛋 玩具说

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