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“爆款”背后的故事:玩具行业不存在一夜爆红

来源:网络 类别:行业      时间:2017-12-08
上周,小编从国外各大媒体、电商的“最佳玩具”榜单上精选了10款爆款玩具,点击和分享量爆棚,远超预期。那么,这些玩具一开始是怎么进入各大排行榜“法眼”的呢?本文采访了爆款玩具生产商、各大零售商、玩具行业分析师,为您解析那些潮流玩具的“爆款之路”........

 

        上周,小编从国外各大媒体、电商的“最佳玩具”榜单上精选了10款爆款玩具,点击和分享量爆棚,远超预期。那么,这些玩具一开始是怎么进入各大排行榜“法眼”的呢?本文采访了爆款玩具生产商、各大零售商、玩具行业分析师,为您解析那些潮流玩具的“爆款之路”。

 

 

        去年假期,大多数美国人还认为“Fingerlings” (指尖猴子)只是一种不起眼的小玩意儿,今年,父母们突然发现,它们原来是孩子愿望清单上最受欢迎、也最难找到的玩具。

 

 

        这种以小猴子为主模型,可以抓住手指的互动玩具,到底是怎么从籍籍无名变成榜单上的“必备玩具”的?

 

 

▲9月26日,纽约2017 TTPM假日橱窗上展示的的WowWee指尖猴子。这些机器猴子是假期里最热门的玩具之一,而且已经很难找到。(Richard Drew/AP)

 

 

从籍籍无名到“必备玩具”

 

        市场研究公司NPD Group数据显示,指尖猴子是9月份美国销量最高的玩具之一。它们的成功离不开零售商的支持,借助于各大零售商推出的“年度玩具榜单”,指尖猴子得到大量曝光。

 

 

        9月1日至10月中旬,玩具反斗城、沃尔玛、塔吉特、凯马特和亚马逊等各大零售商纷纷发布玩具榜单,凯马特推出榜单“Fab 15”,亚马逊推出榜单“Top 100”,而做了20年排行榜的玩具反斗城,今年则重磅推出榜单“Geoffrey’s Top 20”——从50强名单中“优中选优”挑出了20款。

 

 

        零售商们不仅通过官方网站和店面广告推销这些玩具,其评选的榜单也被各大社交媒体、新闻报道和个人博客等广泛转载,得到强有力的宣传。

 

 

它们是怎么被榜单选中的?

 

        NPD Group玩具行业分析师朱莉•勒奈特(Juli Lennett)说,榜单的发布或许对玩具的曝光销售和趋势引领非常有用,但这些玩具的入选是不是命中注定的呢?

 

 

        指尖猴子、老虎泰勒等已成爆款的玩具,起初到底是怎么被选中的?

 

 

        其实,早在一年多前,零售商在巡回参观玩具展、拜访供应商,寻找新品的时候,这场挑选就已经开始了。

 

 

        “往前追溯的话,其实可以更早”,玩具反斗城首席采购员理查德•巴里(Richard Barry)表示。玩具反斗城榜单中有一件吉他玩具,就是上个月上映的皮克斯电影《寻梦环游记》(Coco)中的同款吉他。

 

 

        玩具反斗城早在几年前就看到了电影中吉他的概念图,并当即与美泰等合作伙伴一起,开发了一条《寻梦环游记》电影衍生玩具的产品线。

 

 

 ▲美泰出品的《寻梦环游记》同款吉他,带有电影主题曲《Remember Me》的乐谱。

 

 

“玩具行业,不存在一夜爆红。”

 

        榜单的发布,商家的决策,会综合考虑过去的销售数据、趋势预测和社交媒体的口碑。

 

 

        商家寻找可以提升特许商品的电影和电视节目,通过大量调研,以确定他们是否能以强有力的价格售卖,同时又不会因缺货而令消费者失望。

 

 

        “我们运用统计学预测玩具最合适的价格。”凯马特和西尔斯首席营销官凯利•库克说。

 

 

        然而数据并不是一切。

 

 

        除了数据,商家还需要通过采购员预想孩子会如何玩玩具,会有什么乐趣,以及哪些创新点有望爆红。用查德•巴里的话说,“整个过程,就是不停筛选,再筛选。”

 

 

        沃尔玛采取稍微不同的方法来筛选玩具确定榜单。今年7月份沃尔玛选择北阿肯色州,邀请当地的孩子试玩其采购团队精选的大约100款玩具,最终入选名单由孩子们的反馈决定。

 

 

        任何入选试玩的玩具都会得到不错的评价,但“你要找的是那些带有一点点魔力的玩具”,沃尔玛玩具副总裁安妮•玛丽•凯赫(Anne Marie Kehoe)表示,“正是这种对极致的追求,才让爆款玩具脱颖而出。”

 

 

        凯赫承认,要不是看到孩子们的反应,她绝不会将“爆款”的希望押到指尖猴子上。

 

 

        “玩具行业,不存在一夜爆红。”她说。

 

 

独家产品,是抢占市场的秘诀

 

         一般来说,消费者在别的地方很难买到某家零售商的榜单玩具。“对于大型玩具连锁店来说,独家产品是赢得市场份额的一种方式”,SpinMaster机器人主管、去年大火的玩具Hatchimals惊喜蛋的缔造者之一詹姆斯•马丁(James Martin)表示。

 

 

        Adobe调研美国前100家零售商销售数据显示,该品牌今年在多个顶级玩具清单上重复出现,同时还是网络星期一的最畅销品牌。但如果孩子不仅想要Hatchimals的常规惊喜蛋,还想要小狗模样的Puppadee孵蛋玩具,那父母必须去趟玩具反斗城;如果想要Deeriole鹿角惊喜蛋,那就得去塔吉特。

 

 

 ▲Puppadee小狗惊喜蛋

 

 

  ▼Deeriole鹿角惊喜蛋

 

 

        独家产品是玩具制造商和零售商之间紧密协作的产物。马丁说,SpinMaster可能提议基于动物趋势进行选择——除了人们最喜欢的狗、猫和马,还有一些小动物“贴合文化潮流”。几年前是刺猬,今年是独角兽,而树懒似乎有望成为下一个。

 

 

        “指尖猴子”为沃尔玛提供了一个树懒,而给了玩具反斗城一个独角兽。凯赫表示,沃尔玛只会在榜单中放一个独家产品,前提是它真的能够打动参与试玩的孩子们。

 

 

        榜单中的玩具尽管有一些重叠,但各家的榜单没有相同的。今年亚马逊、玩具反斗城、沃尔玛、塔吉特和凯马特发布的榜单中,共有26款玩具同时进入了至少两个榜单。

 

 

互联网充满奇迹,但前提是你要足够好

 

        大部分商品的热销,看起来都跟假期旺季有关。

 

 

        指尖猴子制造商WowWee首席技术官DavinSufer说,零售商名单中的顶级玩具,往往是那种倾向于已经触及消费者痛点的产品。

 

 

        “当一件商品不行时,你不能强行告诉大家它是好的。”

 

 

        但这并不意味着榜单不重要,来自SpinMaster的马丁说,“我们通过互联网重点传播它们,让人们有机会看到,通过宣传建立品牌认知。”

 

 

        但这也造成了炒作。

 

 

        来自芝加哥贵族广场街区36岁的丽兹•弗洛雷斯(Liz Flores)认为,想要弄清楚像自己女儿一样的孩子们,内心深处究竟想要什么样的玩具,变得非常困难了。“孩子们被商业广告淹没了,他们看到任何东西都吵着想要。”

 

 

        为了缩小愿望清单范围,弗洛雷斯通常喜欢把女儿带到玩具店,并观察孩子亲眼见到玩具时的反应。

 

 

        但她为顶级玩具榜单上的某个女儿反复要求的一件玩具破了例:指尖猴子。感恩节凌晨3点,她从塔吉特网购了一个。“我太兴奋了。如果买不到这只猴子,我真不知如何是好。”

 

 

 

 

转自:网络

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