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将IP变现做到了极致,会说中文的米老鼠商业版图更大

来源:网络 类别:IP授权      时间:2017-11-09
众所周知,迪士尼出品的电影、演出、主题乐园、教育都是其掘金法宝,但其最赚钱的业务仍然是消费品。从2014年开始,迪士尼消费品零售额连续三年保持着超过30%的增长,远超于中国零售市场7%的平均增长率.........

        众所周知,迪士尼出品的电影、演出、主题乐园、教育都是其掘金法宝,但其最赚钱的业务仍然是消费品。从2014年开始,迪士尼消费品零售额连续三年保持着超过30%的增长,远超于中国零售市场7%的平均增长率。

 

 

        然而,迪士尼自身定位并非零售公司,而是一个IP公司。内容产生的价值回报要远大于消费品,迪士尼从商业角度考虑,将投资重点放在价值最大化的领域。迪士尼通过零售实体店为消费者提供体验,以此让他们与迪士尼不同的电影内容产生连接。

 

 

Part 1:戴着镣铐起舞

 

        “IP”是迪士尼的核心竞争力,将“IP”植入某一地区,必须是与当地市场、文化、价值观相融合的,而所有新的战略布局都是在理解消费者的基础之上进行的。因此,迪士尼在全球得以成功扩张,首先是施行“本土化”的成功。

 

 

 

        迪士尼最早在1978年进入中国,通过米老鼠和唐老鸭两个超级明星,以向中央电视台每晚播出30分钟的动画节目,开始了其在中国缓慢而坚定的扩张之路。

 

 

 

        在IP变现方面,除了通过电影衍生品授权等方式,让迪士尼的童话产业进入中国外,1998年,由迪士尼控股的ESPNN敲开了一个又一个地方电视台体育转播频道的大门;2005年,香港迪士尼乐园开张营业;2008年,迪士尼在上海开设了第一个英语中心。2016年,作为中国有史以来与外国签订的最大数额娱乐合同,投资55亿美元上海迪士尼的开园,实现了迪士尼在中国市场上的一次重大飞跃。也是在这一年,迪士尼成长为中国票房第一的电影工作室,大中华区也成为美国本土以外迪士尼消费品的最大市场。

 

 

最大化的撬动IP效应

 

        不同人眼中的迪士尼代表着不同的含义,可能是主题乐园,可能是电影公司、电视公司,可能是体育公司,或者是零售公司。但迪士尼的自我定位是一家IP公司,作为一家IP公司,他们必须要最大化的撬动IP效应,使迪士尼的IP在不同的媒体平台,实现共同方式的消费者互动。迪士尼的核心就是针对关键IP的创作、再创作,以及发展和管理。

 

 

 

        中国是迪士尼全球最具挑战的市场,同时也是最重要的市场。作为一家美资的媒体公司,华特迪士尼公司在中国的发展面临许多政策、规章制度的挑战,但他们观察宏观趋势,并从中获益,其中之一就是中国中产阶级的崛起,这一趋势为迪士尼提供了大量机遇,有更多机会与消费者实现互动。

 

 

 

        中国是一个有极强本土驱动力的市场,观察内容市场、媒体市场可以发现起到主导作用的还是本土的内容和本土的公司。不管是游戏、电影还是电视内容市场,起到主导定位仍然是中国的公司。因此不同于其他市场,迪士尼在中国的发展采取了由内向外的方针。与其等待市场适应迪士尼,迪士尼选择了主动适应中国,适应中国的消费者。

 

 

迪士尼携手摩拜推出米奇米妮限量版单车,除了线下投放,摩拜APP的车辆图标也在华东多个城市点亮为米奇米妮头像

 

 

 

以理解消费者为基础的战略布局

 

        在中国,迪士尼以消费者为出发点思考整个商业环境,调整了公司架构与商业模式,再把迪士尼带给消费者。

 

 

 

        迪士尼观察到中国消费者表现出跨越式的科技使用方式,而不是渐进式的发展,无论是商业行为、消费行为还是购物行为,都发生了极大的变化。另一个趋势是,中国当下许多本土电视剧、游戏的故事来源都是网络小说,迪士尼也围绕网络IP的模式进行研究,他们相信中国迪士尼的未来也将来自这一模式。因此迪士尼与一些中国的互联网公司开展合作,旨在更好的理解网络小说的生态,并成为其中的一份子。在消费者偏好方面,迪士尼不再将中国作为单一市场,而是许多市场。南北方及许多细分区域的不同消费者体现出极大的偏好差异,无论是内容消费,还是时尚选择,或者是消费行为上都有很大不同。传统上,中国有很多公司会把自己的业务重点布局在沿海城市,在2002年,90%的中产消费者分布在沿海城市。但是其后到2022年40%的中产消费者居住在内陆城市。这是一个300%的增长,中国消费者分布在发生变化,对此,在针对包括重庆、武汉、长沙、成都等在内的15大新一线城市,迪士尼也调整了公司的架构,展开了区域化布局。

 

 

        通过网络调查,击败两大主角获选《疯狂动物城》最受欢迎角色的“闪电”,也让迪士尼调整了衍生品生产及营销的策略

 

 

 

        如果不一切以消费者为先,就将错过这些趋势,作为一个讲故事的公司,迪士尼必须时刻跟从消费者的变化,要能够发觉内容与故事的起源。基于对消费者市场的研究,迪士尼在四年前确立了三大支柱战略:

 

 

 

        1. 与消费者互动,迪士尼希望能够理解消费者,推出他们热爱的产品,而不是坐在原地等着消费者主动接近。

 

 

 

        2. 本土关联的创意,不能在全球范围内推广的一套直接搬来中国,希望中国消费者直接买单。

 

 

 

        3. 实现数字化关联,理解中国的互联网生态系统。在这三大原则的基础上,迪士尼对业务实现了一个变革,其中之一就是进行了创意升级,大量招募本土的创业人才。在过去的三年间迪士尼实现了消费品业绩的三倍增长,即使大市场的零售环境趋势并不理想,基于对消费者的理解迪士尼实现了飞速的增长。

 

 

Part 2:会说中文的米老鼠商业版图更大

 

        迪士尼目前的主要业务包括四大板块:媒体网络、消费品及互动、乐园和度假区、影音娱乐,去年总收入是556亿美元,但从DCPI这个部门来说,以授权方式合作的消费品零售的数字,包括服装、玩具、家具、食品,电子用品,家居品等,全球就有560亿美元的利润。

 

 

 

        迪士尼在中国展开消费品业务已经有12年,但对中国市场开放授权则始于更早的1991年,第一个授权的产品是“米奇”。迪士尼未来仍有很大的市场空间,因为中国的三、四、五线的零售业还在不断的扩展。当数字平台的内容扩大到更多群体的时候,不同的平台会带来更多内容的渗透,同时也给不同领域带来产品销售的机会。

 

 

 

        而迪士尼是怎么建立起从内容到消费品之间的互动,又有什么不一样的销售和推广策略呢?

 

 

没有成功经验,一切源于故事与内容

 

        迪士尼是一个内容驱动的公司,电影则一直是核心的内容。它之于消费品如同广告推广,越多的消费者看到电影,就等于越多的消费者建立起对品牌的认知。比如借《钢铁侠》系列电影的成功,这个系列的消费品成为了迪士尼最受欢迎且经久不衰的产品线之一;而“美国队长”同款的奥迪汽车、《创:战纪》中的雪佛兰轿车等也一直受到死衷粉丝的追捧。

 

 

 

        迪士尼消费品及互动中国区总经理林家文直言,迪士尼并未在广告上投入太多,他坚信这是品牌的力量。迪士尼消费品成功的经验,永远都是从一流的故事和内容开始,靠创意和品质“吸引”而不是“强推”,这才是产品和消费者之间应该形成的销售关系。

 

 

        在过去的近百年时间里,迪士尼一直与年轻人沟通,从他们很小就开始通过电视、电影沟通,当他们看过一部新作品后,就等于认识一个全新的卡通形象,但又不等于这个内容永远都停在那里,因为每一年都会有新的内容出来,所以全球的消费者对迪士尼的品牌,都会在一个持续关注的基础上,不断的增加与它的情感关联度。

 

 

 

        正是无与伦比的覆盖率和关联度,让迪士尼与消费者实现了独特的情感联结,让四大品牌:迪士尼、漫威、皮克斯和星球大战成为了家喻户晓的名字。当然,这个文化要经过很多年的渗透,消费者一代一代的循环,才可以做到。

 

 

连贯性产品放大IP的乘数效应

 

        当前的商业环境下,中国消费者对创意升级的要求越来越高,所以尽管消费品发展迅速,但迪士尼依然严控授权商。迪士尼认为必须要保证开发对的产品,才能让这个产业真正健康和长远的发展下去。迪士尼在大中华区(中国内地、香港、台湾)的授权商只有600家,中国内地占到400家。

 

 

 

        迪士尼的很多业务都是由公司各个部门合力推动而成。每一个产品的推广不仅要灵活机动,还要有连贯性。在做电影推广的同时,迪士尼在中国的所有业务线都在联动,从游戏、乐园、数字内容到音乐、视频、教育。

 

 

        《冰雪奇缘》上映后,音乐产生了巨大的影响力,营销部门在全球做的针对性推广收获了奇效,让这部电影的衍生品创造了4.5亿美元的年收入

 

 

以《加勒比海盗5:死无对证》为例

 

        全球的首映礼是在上海迪士尼乐园举办,杰克船长扮演者约翰尼·德普和影片主创来到宝藏湾合影留念。

 

 

        当它的票房破11亿的时候,迪士尼又在北京的三里屯做了一个电影主题特展,而同时旁边的优衣库就在卖着合作款T恤。

 

 

        与此同时,同名手游同步登陆苹果商店,实现影游互动,成为6月苹果商店最受欢迎的游戏之一。

 

 

        此外,迪士尼消费品部还推出了各种各样的加勒比海盗授权新品。而这些都得益于良好的部门协作,有资源又有能力去推动不同的产品线同时发力。

 

 

做好细分市场才是王道

 

        从产品设计到零售渠道,对消费者的深入了解和调研是业务增长的关键。每一年,迪士尼的策略研究和规划部分递交一份年度数字化的调研报告,帮助公司做战略上的调整。

 

 

 

        过去十年,中国是一个巨大的市场,但未来,迪士尼要做的事是将之看为多个市场,将消费者细分得更清楚,因为不同区域的消费者偏好差异巨大。比如,一二线城市的消费者更喜欢看故事性强的电影,而三四线消费者爱看的则是喜剧;北方城市的消费者对于动画片的偏好强过南方城市的观众,南方特别是广东观众更喜欢动作片,国际大片也随城市县级而递减;橙色系在山东最好卖,而南方则偏爱蓝色和黑色。

 

 

 

        “了解消费者的差异就需要我们深入到每一个细分市场去研究。所以我们会扩大我们的投资与布局,抓住中国未来消费者的需求,发展我们的业务,在中国不同的省份,拿出不一样的东西给消费者。”为此,迪士尼调整了中国公司的架构,除了现有的上海总部,以及北京和广州分公司外,随着中国内地城市消费力量的崛起,会在中西部城市,如成都、武汉开设分公司,并设置区域总经理,这些区域的总经理将得到充分的授权,去利用当地的人才,因地制宜的管理自己所在的区域。

 

 

迪士尼月饼在国内大卖500万块,而这样的产品设计90%由本土团队完成

 

 

 

提高覆盖率和关联度是未来重点

 

        在迪士尼公司内部,消费品被分为迪士尼、皮克斯、漫威和星球大战四大核心品牌,这四大系列都有各自主打的客户群,比如迪士尼可以全覆盖各类客户,女孩儿居多;而皮克斯则以三维动画为主,比如《汽车总动员》系列,主打男孩市场;收购而来的漫威,则是《复仇者联盟》系列;卢卡斯主推的是《星球大战》系列,后两者主要针对的是成年男性市场。

 

 

 

        “很多人问我迪士尼针对的都是小孩吗?10年前或许是,那时候我们主要的消费群是小朋友,大概有90%的产品是针对他们的。但经过这么多年的改变,我们现在的比例大概55%的是小孩,45%是年轻人。我觉得未来的发展,年轻人跟小孩可能会是各占50%的水平。”

 

 

 

        在中国,迪士尼现在有两家实体商店,分别位于上海和香港。未来可能在很多城市都有机会开店,但这不会作为迪士尼投资的重点。

 

 

 

        对此,林家文解释,“因为我们不是零售公司,迪士尼是一个IP公司,IP公司最强的是做内容。做内容的回报要大于做消费品,所以从商业角度考虑,我们的投资重点会放在价值最大化的领域。零售的东西我们还是要做,做的原因是什么?体验,我们的实体店其实就是体验店,消费者的体验是非常的重要,我们需要让他们有机会跟迪士尼不同的电影内容产生联接。”

 

 

 

 

 

 

 

转自:网络

 

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