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玩具行业全球竞争格局和产业链深度报告,让你更加了解玩具行业

来源:网络 类别:行业      时间:2017-10-19
全球玩具行业集中度高,头部竞争格局稳定,五大顶级玩具公司的市场集中度为 30.8%,且 2009-2016 年基本在 30%左右上下浮动。各自渠道与 IP 的优势保障其长期性的增长..........

头部竞争格局稳定,五大玩具巨头稳占三成份额

 

        全球玩具行业集中度高,头部竞争格局稳定,五大顶级玩具公司的市场集中度为 30.8%,且 2009-2016 年基本在 30%左右上下浮动。各自渠道与 IP 的优势保障其长期性的增长。

 

 

        2016 年集中度最高的三个细分行业分别是建筑模型类玩具、娃娃类玩具、可动人偶类玩具,CR4 分别为 76.1%、59.3%、54.4%。诸如可动人偶、建筑模型、娃娃、艺术工艺、模型车、学前玩具等细分领域的集中度较高,CR4 均大于 40%。

 

 

 

        尤其是建筑模型类玩具,2016年建筑模型类玩具的 CR4 高达 76.1%,其中乐高集团独占 65.5%的市场份额。

 

 

 

        五大顶级玩具公司中,美泰、孩之宝、万代、多美走多元化发展道路,涉及多个细分领域,并在多个细分行业中占据龙头地位,如美泰在婴幼儿玩具、娃娃、模型车、可骑玩具车等四个细分行业内占据龙头地位,万代与多美略逊于美泰、孩之宝,但其在各细分领域也占据了不少的市场份额。

 

 

        乐高与多数巨头不一样,虽然乐高在历史上曾试图走多元化道路,但由于过度分散的产业,导致其核心产品——“乐高建筑模型”创新力不足,从而导致营业收入下滑,之后乐高调整战略重新专注于建筑模型类玩具的发展,砍掉净利润不足 13.5%的部门。

 

 

聚焦细分领域,中小玩具企业突围而出

 

        在各细分领域的三大巨头分布来看,五大顶级公司占据主要的市场份额,但也有不少公司深耕某一领域,进而跻身强者之列。

 

 

 

        如艺术与工艺玩具领域中,Hallmark 公司就通过自身的专业优势占据 28.3%的市场份额,远超 Hasbro;在学前玩具领域中,VTech Holdings 以 20%市场份额超过 Mattel(美泰)成为细分龙头;JAKKS Pacific 在装扮与角色扮演领域中以 8.4%市场份额紧追 BANDAI(万代)。

 

 

 

        除了建筑模型领域,其他细分领域三大巨头之列均有中小玩具公司的身影。

 

 

        对中小型玩具公司来说,全领域布局是不明智的,五大顶级玩具公司,依托先发优势以及强大的产品创新及 IP 挖掘运营的能力,在多数细分领域占据龙头地位,但中小型玩具企业若深耕某一细分领域,仍有较大的发展空间。

 

 

 

        艺术工艺、学前玩具的集中度较高(CR4>40%)但细分龙头却不是五大玩具巨头的原因在于 Hallmark 以及 VTech(伟易达 依靠在原领域积累的品牌以及技术,相对于五大玩具巨头来说更有优势。

 

 

 

        在艺术工艺领域内贺曼公司是被称为最会传情达意的品牌,其过去对细节极其专注的品质以及优秀的营销手段,使得其在此领域的优势相对于孩之宝来说较大,尽管孩之宝依靠 Play-Doh(培乐多) 品牌使其市场份额不断增加,但与贺曼公司仍有较大的差距。

 

 

        在学前玩具领域中,美泰的重点品牌费雪以及其他品牌的市场份额不断缩小,从 2016 年美泰仍然新增了 Nabi 品牌可以看出,美泰对学前玩具领域是十分看重的,学前玩具 2016 年占美泰的玩具销售额的 13%,玩具销售额达 12.25 亿美元。

 

 

 

        然而由于伟易达(VTech)在电子教育类产品的技术优势,使得 VTech 在学前领域的市场份额于 2016 年超过美泰,成为细分领域的龙头,2016 年 VTech 在学前玩具市场份额 20%,同期美泰市场份额为 18.3%。

 

 

 

        VTech(伟易达) 被誉为玩具中的高科技,是一家以科技为核心的企业,其玩具结合了电子属性与教育属性,主要针对低龄儿童的智力开发。

 

 

 

        相对于五大玩具巨头来说,VTech 并不创造 IP,也不以 IP 为核心,其产品的主要优势在与科技属性与教育意义,产品的科技性与教育性正符合家长的需求。

 

 

相对于其他细分领域来说,五大玩具巨头在遥控玩具与益智玩具领域涉猎较少

 

        2016年两个领域的玩具总销售额分别为 368 亿美元、243 亿美元,是玩具各细分中销售额较少的品类。

 

 

 

        对于益智玩具(Scientific/Educational)来说,其品牌多与其他品类重合,而多数巨头开发此类玩具的时候,科学性和教育性作为产品的辅助特性,因此直接划分到益智玩具的销售额较少。

 

 

 

        而对于遥控玩具来说,目前最火的则是无人机,无人机高昂的投入以及电商对利润的挤压导致遥控玩具领域的利润较低,并且高端遥控玩具领域需要较多的技术投入,以 IP为核心的玩具巨头们在遥控玩具领域本身未必具备技术优势,且研发成本较高,故较少涉及遥控玩具领域。

 

 

        对于中小型玩具企业来说,诸如娃娃、建筑模型等市场规模较大,龙头已经形成的细分领域来说,独特的创意形成的差异化是其撕开高集中度领域的途径。

 

 

 

        比如在娃娃领域中与美泰竞争的 MGA,MGA 以布拉兹娃娃成功撕开以芭比娃娃为主的娃娃市场,一度抢占了 40%的娃娃市场份额。

 

 

 

        布拉兹被称为 “反芭比”的野丫头,相较于芭比的“公主梦”,布拉兹叛逆的外形更加贴近现实。此外,MGA 也善于抓住小众消费者的需求,2012 年美泰拒绝了一位癌症母亲的建议—设计一款秃头的芭比,而 MGA 在之后迅速推出了秃头布拉兹娃娃。

 

 

        2017 年预计玩具销售额增加最多的为建筑模型领域,其次是游戏谜题、可动人偶与娃娃,玩具销售额预计分别增加 808 百万美元、275 百万美元、252 百万美元、228 百万美元。

 

 

 

        这些领域多数由五大玩具巨头占据,中小玩具企业要从新增玩具消费额中获益需要通过差异化突围。而在遥控玩具等巨头较少涉及的领域中,随着玩具销售额的增加,可能孕育新的玩具巨头。

 

 

产业链中附加值较高的部分主要是产品设计与销售

 

        玩具产业的产业链如图所示:玩具简单分成了产品设计、生产、媒体传播、销售四个环节。

 

 

 

        其中产品设计是指玩具产品形象和品牌的打造、生产是指对于已有产品形象的加工制造,包括原材料的购进、制造和运输;媒体传播是指建立传播平台或与其他公司合作制造电影、游戏等进行推广;销售指自建渠道如玩具专卖店进行销售。

 

 

顶级玩具公司往往重研发重市场轻生产

 

        全球知名的玩具品牌公司美泰、孩之宝、乐高均着力在附加值比较高的上下游环节发展。

 

 

 

        其中孩之宝是典型案例,孩之宝将绝大部分的生产外包,美泰的主要品牌仍是自主生产,因此孩之宝成本优势相对美泰、乐高更为显著,2016年孩子宝、美泰、万代的利润率分别为 10.98%、5.83%、6.01%。

 

 

 

        根据对于上市公司的梳理和主营业务的区分,拥有产品自主设计环节的企业平均利润率远高于仅仅做销售或媒体传播的企业。

 

 

全球玩具线下渠道以专卖店和大卖场为主,线上渠道扩张迅速

 

        产品销售的渠道分为线上和线下,目前全球市场来说,线下渠道依然占主要地位,但线上渠道在不断扩张中。2016 年线下渠道约占总销售额的 82.3%,线上销售约占 17.7%。

 

 

 

        线下渠道中,玩具专卖店以及超级、大卖场等现代杂货零售店是玩具销售的主要渠道,2016 年玩具专卖店占 35%的销售额。线上渠道随着互联网的发展不断扩张。2002 年线上渠道占比仅 4.4%,此后不断压缩线下渠道,至 2016 年线上渠道占比扩张到 17.7%。

 

 

以 IP 为核心,与 IP 衍生品有机结合是玩具企业主要发展方向

 

        以 IP 为核心的泛娱乐产业布局是企业主要发展方向,如迪士尼以动漫 IP 为基础,同多种方式的品牌经营、创新和扩张,实现了品牌价值最大化的乘数效应,使得一种 IP 得到多轮次的收入。

 

 

        以 IP 为核心的泛娱乐布局并不意味着盲目开发玩具衍生品。针对于不同种类的 IP,其盈利点不同。部分 IP 电影票房收益不高,开发成游戏收入非常高,但是如果拓展成为玩具衍生品或者主体公园,那么便并不能保证盈利。在泛娱乐战略之下,要看准 IP 的价值点,选择合适的 IP 开发玩具衍生品。

 

 

        除了产品形象创造,玩具企业更要注重商业化能力。成熟的产品自主设计企业的平均利润率也高于刚刚涉足产品品牌设计的企业,成熟的企业相对于刚刚涉足企业的优势,并不在与其拥有的 IP 有多么优质,而在于其对于 IP 的商业化运作能力和在市场上积累的品牌力。

 

 

 

        我国的玩具制造行业并非匮乏有创造力的 IP 形象,而是在商业化的运作上偏短线,商业运作不够成熟,因此在我国玩具行业转型过程中,除了重视产品形象的创造,也要提升商业化和文化输出能力,这样才能更好地实现 IP 变现。

 

 

玩具行业尚未触及天花板,新兴市场经济发展有望带动玩具市场持续发展

 

        全球玩具销售额虽然增速较低,但在各地区市场增长率有明显差异,如中国、墨西哥、土耳其、泰国等新兴玩具市场中,玩具销售额的增长率较高。诸如美国、日本等成熟玩具市场的销售额增长率也在恢复,总体来说玩具市场还有较大的增长空间,尤其是新兴玩具市场可能随着经济进一步发展,释放出强大的儿童消费力。

 

 

 

        根据 Euromonitor 预测,到 2020 年,全球玩具销售额将会达 1023.02 亿美元。中国和美国将会是世界最大的两个玩具市场,中国将会在玩具销售额增长额上领先;而从玩具销售额的增速上来看,2017 年泰国、墨西哥、土耳其将会是增速最高的 3 个玩具市场。

 

 

 

        在儿童平均玩具消费额上,新兴玩具市场明显低于成熟玩具市场,随着新兴市场经济发展,儿童平均玩具消费额将会增加,进一步释放儿童消费潜力。

 

 

        2016 年中国、巴西、俄罗斯、墨西哥、印度等新兴玩具市场儿童平均消费额分别为 43.3 美元、65.2 美元、79 美元、38.1 美元、1.3 美元,远低于成熟玩具市场。

 

 

        无论是规模,成长速度以及公司、品牌集中度,建筑模型类玩具都是最为突出的,其持续增长将成为玩具行业发展的动力之一。

 

 

 

        2016 年全球玩具零售额 820 亿美元,同比增长 2.6%,玩具销售额占比前三的分别是建筑模型类、娃娃、游戏谜题玩具。其中建筑模型类玩具销售额达 101 亿美元,同比增长 5.84%,占全球玩具销售额的 12.32%,且建筑模型类玩具销售额增长率一直高于玩具行业整体的增长率。

 

 

        IP 内容成为拉动玩具行业及公司成长的核心动力随着智能手机和互联网的快速发展,消费者比以往更容易获得娱乐信息,如电影,动漫,漫画等,这使得许多孩子与他们喜欢的 IP 内容有着更密切的联系。

 

 

 

        在全球市场中,授权玩具销售额不断上升,2009-2016 年 IP 授权玩具的销售额增长率一直高于玩具整体的销售额增长率,是全球玩具销售额增长的核心动力。

 

 

 

        2014-2015 年是授权玩具增长最大的时期,此阶段授权玩具销售的强劲得益于热门电影资源的转化,如 2014 年的孩之宝与迪士尼合作的冰雪奇缘授权玩具在 2015-2016 年销售额增长率高达 2111.70%。

 

目前玩具行业主要的 IP 形式有电影、电视动画、游戏等

 

        以 IP 电影推动玩具销售典例就是《变形金刚》,Hasbro 公司一直致力于通过变形金刚电影增加全球授权玩具的销售。乐高于 2014 年发行乐高大电影,对世界各地乐高玩具的销售产生了类似的影响。

 

 

 

        随着智能手机的普及,电子游戏的兴盛,游戏成为新的建立 IP 的方式, 2017 年成功的 PokémonGo 对相关授权玩具销售产生巨大的影响,成功地在神奇宝贝发行多年后带来新的增长。

 

 

 

        授权玩具的销售额几乎在每个市场都在上升,在澳洲和北美等娱乐媒体消费较高的发达市场中,授权玩具的市场份额持续增长。

 

 

 

        拉美地区由于本地品牌的普及,也超过其他发展中地区。亚太地区是唯一出现下滑的地区。亚太地区 2015 年授权玩具份额的下滑主要是因为Yo-Kai Watch 销售额的下滑,2015 年 Yo-Kai Watch 的销售额下降了 11.9%。

 

 

本地 IP 是全球授权玩具兴起的另一个关键原因

 

        这些 P 是在其市场开发的,通常包含与市场相关的某种文化因素。并且在那些主要 IP(如“星球大战”)有进入障碍或无法产生文化共鸣的市场上,本地 IP 显得更为重要。中国玩具市场 2016 年市场份额前十的 IP 中,有五个是中国本土 IP。在全部 87 个 IP 中,有 65 个本土 IP,占比全部 IP 数的 75%。

 

 

多代消费品牌的销售非常依赖其 IP 内容的发布

 

        拥有多代消费能力的品牌 IP 在抓住儿童的注意力方面具有优势。虽然有些孩子可能会自己看电视或电影,但通常他们的父母陪同,他们更有可能选择让孩子根据自己童年的节目观看影视作品。

 

 

 

        因此通过多代沟通,品牌可以创造一个可持续的循环周期,父母长大后激励品牌与孩子的联系,孩子长大,拥有自己的孩子,并重复循环。只要品牌持续更新,使其适合每一代的孩子,就可经久不衰。

 

 

        在品牌缺少 IP 内容的更新,例如“变形金刚”,在没有新的电影 IP 出现时,其玩具销量出现下降,电影 IP 更新时玩具销量出现上升(2009、2011、2014),在 2014 年没有电影IP 出现依然没有大幅下降的原因是中国市场引入变形金刚电影晚于国外,玩具销售额的增长 有所滞后。因此即使有多代消费能力,IP 也需要不断的更新,以促进玩具销售。

 

 

 

        My little pony(小宝马莉)是孩子宝 1983 推出的玩具,孩之宝在 2010 开发小宝马莉的动画片,保持每年一季的发行,因此玩具销售额也逐年稳步增长;Teenage mutant ninja turtles(忍者神龟)于 1987 年诞生,2012 -2014 年出现增长高峰,2012 开始进入增长是由于其发开了第一季忍者神龟新动画,2013 年开发第二季动画,2014 年开发电影忍者神龟:变种时代,2016 年又发布了忍者神龟 2:破影而出,因此销售额在 2012 年后快速增长。

 

 

 

巨头持续加码研发投入,玩具界限模糊化

 

        我们看到五大玩具公司历年来得研发费用都在不断上升中,美泰从 1991 年开始每年以约6%增长率加大研发投入。其中孩之宝在 2000 陡然下降得原因是因为出售了 Hasbro Interactive和 Games.com 业务部门的结果,在其他年份,五大玩具公司的研发投入均在不断上升。

 

 

 

        五大顶级玩具公司长期占据全球较大的市场份额离不开其持续的产品创新。2006 年五大玩具公司研发投入 553 百万美元,2016 年研发投入 765 百万美元,2006-2016 年复合增长率 3.29%。

 

 

 

        在玩具行业过去的发展史上,玩具一直和动漫、影视有着强烈的联系。随着智能时代到来,电子游戏的兴起对玩具行业的传统模式带来了冲击,智能互动玩具(toy to life)应运而生,它模糊了玩具与游戏的界限。

 

 

 

        拥有无数 IP 品牌的玩具巨头们,在开发互动玩具时就具有先天的优势,可以将成熟的实体玩具 IP 与虚拟游戏结合,创造新的增长点。2015 乐高携手华纳兄弟推出了《乐高蝙蝠侠》。

 

 

 

        全球玩具企业和品牌的集中度高且变化不大,而品牌的市场集中度在逐渐加强,因此玩具企业需要注重品牌的打造,选择品牌数量和品牌质量的平衡点来争取更大的市场份额。

 

 

 

        以IP 为核心的泛娱乐布局是玩具企业发展的趋势,IP 发展价值的精准定位和商业化能力的提升是真正决定 IP 是否可以成功变现的因素。

 

 

        世界玩具巨头的 IP 运营与开发能力十分成熟,国内玩具行业在 IP 打造和 IP 商业化方面能力尚存在较大差距。随着国内对品牌消费的倾向加大,国内玩具企业需要借鉴国际巨头的发展史,逐步脱离制造属性,向消费属性拓展。

 

 

 

 

转自:网络

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